顧客は商品購入時、特に初めての相手からの購入時に「期待外れだったら損をする」という不安（金銭的リスク）を強く抱く。
反応率を高める鍵は、この不安を取り除く「未来の安心材料」の提示量である。
会社がリスクを肩代わりする大胆な返金保証や成果保証を提示し、さらに、自分と似た境遇の顧客の成功事例（テスティモニアル）を掲載して不安を減らす。
また、購入後のプロセスを具体的に伝える「未来予告」も安心感につながる。
これらの安心材料を豊富に提供することが、購買への決定を促す。
