تا همین چند وقت پیش، «وایرال‌شدن» برای بازاریابان استاندارد طلایی بود. یک کمپین وایرال به معنای دسترسی بی‌سابقه، تعامل و آگاهی از برند بود. برای مثال، کمپین «راه‌های احمقانه برای مردن» در سال ۲۰۱۲ توسط مترو ترن‌های ملبورن، خنده‌دار، جذاب و الهام‌بخش بازسازی‌ها، پارودی‌ها و دانلودهای بی‌شماری بود که آن را به یکی از محبوب‌ترین کمپین‌های ایمنی عمومی تبدیل کرد.  

اما امروزه، چیزهایی که وایرال می‌شوند، اغلب به دلایل نادرست مورد توجه قرار می‌گیرند؛ جنجال، خشم، اطلاعات نادرست یا صرفا ناراحتی. به کمپین فاجعه‌بار «دی‌جی لاو چاینا» از دولچه و گابانا فکر کنید. این کمپین میلیون‌ها بازدید داشت، اما واکنش جهانی شدیدی را برانگیخت و حدود ۴۰۰ میلیون دلار زیان در فروش و آسیب بلندمدت به بازار دوم این برند به همراه داشت. این مورد استثنا نیست. بر اساس گزارش هوت‌سوییت در سال ۲۰۲۳، فقط پنج درصد از محتواهای شبکه‌های اجتماعی به وضعیت وایرال می‌رسند و بسیاری از آنها به دلایلی منفی یا تفرقه‌انگیز هستند. در این فضای بسیار حساس، پرسش کلیدی برای رهبران برند این است: آیا اصلا هنوز می‌خواهیم وایرال شویم؟  

حقیقت این است که وایرال‌شدن هنوز اهمیت دارد و نمرده است. حتی با تغییر الگوریتم‌ها و رفتار مخاطبان، ایجاد هیجان حول محتوا همچنان ابزاری قدرتمند برای برندها محسوب می‌شود، زیرا وایرال‌بودن محرک شناخته‌شده‌ای برای یادآوری برند و تعامل مصرف‌کننده است.  

برای کمک به برندها در مدیریت پیچیدگی‌های وایرال‌شدن مدرن، من چارچوب «SPREAD» را توسعه داده‌ام که مبتنی بر تحقیقات علوم اجتماعی است و از طریق سال‌ها تدریس در دوره‌های آموزشی مدیران برای بازاریابان برند و تصمیم‌گیران دیگر پالایش شده است. این چارچوب به تیم‌ها کمک می‌کند تا پیش از انتشار، پتانسیل وایرال‌شدن محتوای خود را به‌صورت انتقادی تحلیل، ارزیابی و بهینه کنند و اطمینان یابند که محتوای تولیدشده برای اشتراک‌گذاری تأثیرگذار و ایمن است. در ادامه، شش بعد چارچوب SPREAD معرفی می‌شود.