L’episodio 6, “Il lusso dal punto di vista economico: dalle origini alla deriva contemporanea” del podcast “Che cos’è e che cosa non è il lusso”, intende scandagliare la genesi e l’evoluzione del concetto moderno di lusso nella sua declinazione economica. Si tratta di una costruzione recente, scaturita dalla progressiva confluenza di mestieri un tempo rigorosamente separati – moda, pelletteria, profumeria, gastronomia – organizzati in corporazioni autonome e ritenuti universi tecnici impermeabili fra loro. Il mutamento di paradigma nasce dalla lungimiranza francese, cristallizzata nel 1954 con la fondazione del Comité Colbert, che per la prima volta individuò un’“arte del vivere” coerente, trasversale e culturalmente stratificata. Da quel momento, il lusso ha assunto la forma di un sistema organico, animato da savoir-faire e tradizioni differenti ma unificati dall’aspirazione comune a eccellenza, artigianalità, creatività e radicamento culturale.

Parallelamente, la crescita del settore – analizzata e quantificata da Bain & Company attraverso il perimetro del “lusso personale” – ha rivelato un comparto dinamico ma contraddittorio, sospeso tra la necessità di preservare un’aura di inaccessibilità e l’esigenza, imposta dai mercati globali, di garantire volumi, scalabilità e redditività. Proprio questa tensione ha condotto numerose maison ad abbandonare l’ethos originario, inseguendo una democratizzazione che, lungi dall’ampliare il prestigio del lusso, ne ha progressivamente eroso la sostanza. L’espansione verso il middle market, la delocalizzazione produttiva e la rincorsa a una desiderabilità indotta hanno trasformato il lusso in un dispositivo commerciale sempre più distante dalla sua ontologia.

Sul piano strutturale, l’egemonia dei conglomerati – LVMH, Kering, Richemont – ha trasformato il lusso in un sofisticato esercizio finanziario, imponendo sinergie e standardizzazioni che comprimono l’unicità creativa e l’eccellenza manuale. La suddetta logica entra in rotta di collisione con la rarità autentica, propria delle maison vincolate da limiti naturali o tecnici (Romanée-Conti, Ferrari, Patek Philippe, Hermès), e alimenta invece una rarità cosiddetta “virtuale”, dunque artificiale, cara al mondo della moda: capsule effimere, edizioni limitate, storytelling e retail esperienziale che simulano esclusività senza incarnarla.

Il confronto fra Francia e Italia mette in scena due architetture antitetiche: la Francia consolida la propria leadership grazie a una strategia di acquisizioni mirate, privilegiando la concentrazione del capitale rispetto alla generazione di nuovi marchi; l’Italia, straordinaria fucina di brand e creatività, ma priva dei conglomerati necessari a proteggerne la continuità e la forza competitiva. Questa asimmetria alimenta il mito, infondato, dell’incapacità italiana di gestire le proprie eccellenze: in realtà, i due modelli rispondono a logiche differenti ma entrambe decisive per l’equilibrio dell’ecosistema globale.

Ne emerge un settore al tempo stesso prospero e strutturalmente fratturato: da un lato, megabrand sempre più distanti dall’autenticità originaria; dall’altro, monobrand indipendenti che, pur relegati ai margini del sistema finanziario, incarnano la possibilità concreta di un ritorno all’essenza del lusso. L’attenuarsi dell’attrattiva dei conglomerati presso la clientela storica e le nuove élite, lascia intravedere una possibile inversione di rotta, in cui qualità intrinseca e coerenza identitaria potrebbero tornare a imporsi come criteri supremi di valore.


Riferimenti utili

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