ライブコマースはコロナ前の2020年以前に楽天などが先行し、その後メルカリなどの撤退で一時停滞したが、直近2年で再び盛り上がりを見せており、ニトリやTikTokショップも参入している。日本では当初、社員や代表が出演する形が主流だったが、今後は中国のようにファンを持つライバーを起用する流れが市場成長を加速させると考えられる。ライバーは成果報酬型でコストは売上の最大30％程度と低リスクで、新規顧客獲得にも有効。購入層は35〜45歳が中心で高単価、テレビショッピング文化の影響もあり50代以上も多い。成功の鍵は商材に合うライバー選定と配信時間・回数の最適化で、ライバー配信を軸に自社スタッフによる特別配信も組み合わせ、利益率を高める運用が有効である。

藤瀬氏に『ライブコマース』についてお話をお伺いしました！

▽ライブコマースの現状はどうか

第三の波が来ていると思っています。コロナ前の2020年以前、例えば楽天さんなどがやっていましたが、その後メルカリさん含め終了が相次いで一旦氷河期が訪れて、直近2年ぐらいで我々のPeaceYouLiveアプリも盛り上がってきつつ、例えばニトリさんなどの大手やTikTokショップも7月に始まったところです。だれがライブをやるかというと、今ではインフルエンサーやライバーの方が出ることがほとんどだと思います。実は日本は中国などと成り立ちが違っているのです。日本では従業員や代表の方が出演されるのが先でしたが、中国や海外では、いわゆるKOLの方が最初に出て、次にお店の方が出演するようになりました。今後日本は、最初の中国の流れを真似するようにライバーなどを使っていったほうがいいと思っています。社員よりも外部のすでにファンを抱えている人が商品を紹介する方が、そもそものそのソーシャルコマースかライブコマースのユーザーニーズに合っていると思うので、市場の立ち上がり方が全然違ってくるだろうなと考えています。インフルエンサーは芸能人に近しいですが、そうでないライバーは購入する人の目線に近しくすごく親しみがあって、この人でも効果出たのなら自分でも効果出るだろうといったような、親近感が湧く方が向いています。

▽儲かるライブコマースのハウツー

インフルエンサーと違ってライバーは基本成果報酬型で、フィーは高くても30パーセントぐらいなので、30パーセントのコスト、かつ、新規獲得コストといった解釈で、逆に割安だと言ってくださる会社さんも多いです。100万円売れたら10万円とか20万円だけお支払いするといった形なので、逆にリスクもなく取り組みやすいと言われます。ライバーによって商材に得意ジャンルは間違いなくあるので、選んでいくのは大事です。商材としては、市場母数でいくと若年層が多いですが、弊社アプリなどでも1番お金を使っている層は35歳から45歳ぐらいで、逆に50歳代の決済の額も結構な割合を占めています。日本は特殊で、テレビショッピングの文化が根付いているからだと思いますが、購入者の年齢層が高く、客単価も高いです。弊社サービスでの1人当たり月に使う合計金額の平均が6万円弱となっています。それはライブコマースの強さだと思います。ライバーのことを気に入っていて買い物が好きで、その場で買いたくなるような訴求をされるのでしっかりとお金を使われるのです。ライバーの選び方としては、同じライバーを月に2回ずつ、合計5人で月10回といったやり方がいいと思います。配信時間は平均3時間ぐらいで、長いと10時間やることもあります。10時間では商材を2000点ぐらい用意する場合もあり、3時間だと大体10～20商品ぐらいです。時間帯はユーザー属性が違うので、幅広い層を取るために時間帯を分けてシフト制にするみたいなものが1番ベストだと思っています。日本では、夜か朝がメインです。自社で売る方が1番利益率は高いので、ダイバーの配信をメインにしつつも、例えば数パーセント割引の特別な価格を自社のスタッフでやるといったように、商品にファンが紐づいてきている状態になったら利益率を上げていく配信回数を増やしていくといった方法を、ライバーと自社とで両方やるのが海外では主流です。

～第309回　ゲスト～

藤瀬 公耀　氏

株式会社いつも ソーシャルコマース事業本部 本部長

株式会社ピースユー/株式会社ピースクリエイション代表取締役

コンサルティングファームを経て、EC・D2C支援、M＆A・成長支援を行う「いつも」に入社。ライブコマースアプリ「Peace you LIVE」を運営する株式会社ピースユーのM＆Aプロジェクト責任者を経て、現職。NewsPicks IT•テクノロジー分野プロピッカー

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