ナイキの起源が日本にあった――その物語の“後日談”は、評価軸の逆転だった。いま世界では、「熱狂」のナイキより、「静けさ」のオニツカが選ばれている。
本エピソードでは、ナイキが売上減・利益減に直面する一方で、オニツカタイガーを擁するアシックスが過去最高益を更新する背景を分析。
派手なコラボレーションと「見せるブランド」へ傾いたナイキ、対して静けさ・質感・文化体験を武器に「整えるブランド」として支持を広げるオニツカ。その差は、単なる業績ではなく、現代の人々がブランドに求める価値の変化を映し出している。
後半では、CBBEピラミッドを用いて両ブランドの共鳴構造を比較し、「語るブランド」から「感じるブランド」へと移ろう時代の転換点を読み解く。これはスニーカーの話であると同時に、あらゆる企業に突きつけられたブランディングの問いでもある。
■主なトピック
• 2025年、ナイキ苦戦とオニツカ躍進の鮮明な対比
• 「Just Do It」から「Just Show It」へのズレ
• オニツカタイガーが選んだ“静けさ”という戦略
• CBBEピラミッドで見る共鳴の質の違い
• 「煽るブランド」と「整えるブランド」の分岐点
🎙出演者
片山光祐 （株式会社シードアシスト／株式会社セイ 代表取締役）
保呂田直行 （ブラボーワークス株式会社 代表取締役）
MC：平野聡 （セイプロダクション）
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世界最大のスニーカーブランド「ナイキ」は、実は日本の小さな靴メーカーから始まった。24歳の若者が神戸を訪れた1日が、すべての始まりだった。
1962年、フィル・ナイトは大学卒業後すぐに神戸のオニツカタイガーを訪問し、アメリカでの販売権を獲得。これがブルーリボンスポーツ（後のナイキ）の誕生秘話です。日本の職人魂とアメリカのストーリーテリングが融合して生まれた、知られざるブランドの起源に迫ります。
■主なトピック
• オニツカタイガーとナイキの運命的な出会い
• 24歳の若者が神戸で起こした奇跡
• 35ドルで生まれた伝説のロゴ「スウッシュ」
• ブランディングの3つの教訓
🎙出演者
片山光祐 （株式会社シードアシスト/株式会社セイ 代表取締役）
保呂田直行 （ブラボーワークス株式会社 代表取締役）
MC:平野聡 （セイプロダクション）
📻次回予告
後編では、コロナ禍以降に苦戦が続くナイキと、世界で再評価が進むオニツカタイガーの逆転現象を読み解きます。
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ジャパネットたかたは、なぜ“あの声”だけで人を動かし、売り続けるのか。
本エピソードでは、創業者・高田明氏の話し方を起点に、声・話し方・音声が「信頼」と「購買」に変わる仕組みを構造的に読み解きます。
今回から、αステーションの人気DJ・平野聡がMCとして参加。
プロの音声表現者を迎え、「音から始まるブランディング」を本格的に掘り下げていきます。
ジャパネットの原点はテレビではなくラジオ。
映像なし、声だけで短時間に商品を売った実例から見えてくるのは、
「売れる声」は才能ではなく、設計・再現・継承できるビジネス技術だという事実です。
本編では、
・なぜ高めの声は信頼されやすいのか
・語尾やテンポが判断スピードに与える影響
・“違和感”が記憶とブランドに変わる瞬間
・声が個人芸ではなく企業の資産になる理由
といったポイントを、実務に落とせる形で整理します。
営業、プレゼン、電話応対、採用、情報発信。
「何を言うか」より「どう声で届くか」が成果を左右する時代に、
声を武器にしたい経営者・ビジネスパーソンのための一話です。
次回の企画や質問も、こちらから受け付けています。
#ポジティブランディングラボ
リブランディングは「変えれば良くなる」ものではありません。
むしろ、やり方を誤ると売上を落としてしまうリスクの方が大きい──。
この回では、西口一希氏『ブランディングの誤解 ─ P&Gでの失敗でたどり着いた本質』をもとに、
多くの企業が陥ってしまう“3つの罠”を具体的に整理します。
■今回のポイント
① 「覚えられていた記号」を自分で壊してしまう罠
P&G「リジョイ」の事例では、
パッケージ変更によって既存ユーザーが商品を見つけられなくなり、
結果として売上が低下した過去があります。
リブランディングは“変えること”ではなく、“記憶を更新する作業”。
② “変えすぎ”でブランドの軸をぼかしてしまう罠
コーセー「雪肌精」は、青いボトル・世界観を守りながら
書体や細部だけをアップデートすることで、新旧両方の顧客に認識され続けています。
大胆に変えることより、「守ることの一貫性」がブランドの強さになる。
③ “中身の進化”より“表面の刷新”に走ってしまう罠
味の素「冷凍餃子」は、パッケージは大きく変えず、
味や製法を何十回も改善してきた歴史があります。
表面ではなく、本質的価値のアップデートを積み重ねることが強いブランドをつくる。
■この回で伝えている結論
・ブランドは「価値をつくる → 記憶をつくる」の順で機能する
・変える前に“覚えられている要素”を必ず把握するべき
・中小企業は「1％の熱狂」を生む記憶設計が最も効果的
・変える勇気よりも、変えない要素を決める覚悟のほうが売上に効く
次回の企画や質問も、こちらから受け付けています。
#ポジティブランディングラボ
「ブランディングが期待どおりに機能しない」──
そんな現場の違和感の背景にある “3つの誤解” を整理する回です。
西口一希氏『ブランディングの誤解 ─ P&Gでの失敗でたどり着いた本質』を手がかりに、
2024年の今でも起きている 過度な期待と混乱 の正体を、できるだけシンプルに言語化します。
本編では、ブランディングにまつわる誤解として特に広がりやすい以下の3点を扱います。
■今回取り上げる“3つの誤解”
1. ブランディング＝見た目を整えること
（ロゴ・世界観・SNS統一だけでブランドは成立しない）
2. ブランディング＝売上をつくる魔法
（本来は「思い出してもらう仕組み」である）
3. ブランディング＝資産形成そのもの
（資産は“結果”であって、目的ではない）
これらの誤解をほどく鍵となるのが、
西口氏が提示するブランディングの本質──
「記憶の中に、便益（買う理由）と独自性（他を買わない理由）を焼きつけること」。
・便益 × 独自性
・差別化ではなく “独自化”
・ロゴや色は「記憶のタグ」
・順番は 価値づくり → 記憶づくり
この視点で眺め直すと、
なぜ多くの企業が迷子になるのか、どこで手応えを失うのかがクリアになります。
次回（後編）は、P&Gの“失敗事例”から見える
「売上が落ちるリブランディングの3つの罠」**を解説します。
#ポジティブランディングラボ
「日本では売れたのに、海外では全く響かない？」
その理由は“言葉”ではなく“文脈”にあるかもしれません。
レッドブルと缶チューハイの対比から、「伝わる翻訳」の条件を探ります。
レッドブルの“文化翻訳”に学ぶ、伝わるブランド設計の法則。
失敗例・缶チューハイ、成功例・ハードセルツァーを通じて「伝える」ではなく「伝わる文脈」を考えます。
ブランド翻訳の3原則を深堀りし、海外進出・国内ブランディング両方に効くヒントを紹介。
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テキストも画像も、AIで大量に生み出せる時代。
そんな中で、なぜ私たちは「あえて声」で伝えるのか。
このエピソードでは、
音声ブランディング事業「SHOBERY」を立ち上げた背景と、
本番組を“公式番組”として位置づけた理由を語ります。
なぜAI時代に、音声なのか。
なぜ今、番組という形なのか。
理論ではなく、実践を通じて検証していく──
その出発点となる回です。
聴き終えたあと、
あなたは「声」というメディアを、
これまでと同じ目で見られなくなるかもしれません。
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「値上げしたいけど、怖くて踏み出せない…」
その“恐れ”を“勇気”に変えるのがブランディング。
プレミアム価格を“怖れず提示できる”ブランドづくりを、一緒に考えます。
AIの進化、最低賃金の上昇、物価高…。
今いちばん必要なのは、“値段”ではなく“価値”で選ばれる会社になること。
機能・情緒・自己表現という3つの階段をのぼりながら、
“値上げの怖さ”を“価値を伝える勇気”に変えるヒントを語ります。
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「うちのブランド、なんか言葉がバラバラ…」
──そんな違和感を感じたことはありませんか？
今回のテーマは、信頼をつくるための『ブランドの言語化』。
ブランドを人に例えるなら、その「口癖」を決めることが言語化の第一歩です。
どんなにデザインが整っていても、使う言葉がバラつけば“人格”が揺らぎます。
ウェブでは誠実、SNSでは軽薄──そんなズレが信頼を失う最大の原因です。
このエピソードでは、ブランドの言葉を整えるための3つのステップを解説します。
① ビジョンの言語化：何のために存在する会社か？
② バリューの言語化：どんな価値観で動くのか？（例：挑戦・誠実・紳士）
③ トーン＆マナーの言語化：どんな声・言葉遣いで伝えるのか？
Appleの「Think different」やCNNの「Be the first to know」など、
“言葉”が企業文化を導いた成功例も紹介。
あなたの会社の「口癖」は何ですか？
聴き終えたあと、きっと“言葉のデザイン”がブランドの未来を変えると実感できるはずです。
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ブランドを人に例えると、意思決定が速くなる。
この回では、ブランドパーソナリティ＝「好かれる個性」の設計法を解説。
ジェニファー・アーカーの5次元（誠実さ／刺激／洗練／堅実さ／強さ）で人格を言語化し、社員の共通言語→表現の一貫性→“また会いたい”理由へつなげます。
・5次元で“うちのブランドはどんな人？”を決める
・人格から行動指針／デザイン／接客トーンまで一気通貫
・ズレる失敗例（自分目線だけ）と、刺さる設計（相手目線）
聴いた後、そのまま人格化ワークに着手できます。
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マーケティングとブランディングの違いがわかると、戦略の迷いが消える。
この回では、「売る活動」と「選ばれ続ける活動」を切り分けながら、
ビジネスを長期的に成長させるヒントをお届けします。
・短期の成果だけを追うと、なぜ“安売り競争”に陥るのか
・マーケティングとブランディングを両輪で回すには？
・“総合的な顧客体験のマネジメント”で信頼を積み上げる方法
「今日の売上」と「明日も選ばれる理由」、その両方を手に入れるための20分。
聴き終えたあと、あなたのブランド戦略が一段クリアになるはずです。
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「ブランディングって結局なんなん？」
その問いを、まずは“いちばんやさしい形”でほどく導入回です。
ブランドコミュニケーター・片山光祐と
グローバルブランダー・保呂田直行が、
2人の出会いとこれまでの仕事を語りながら、
この番組の核となる視点——
“内側の一貫性”と“外側への翻訳”
を共有します。
・なぜブランディングは“総合的な顧客体験のマネジメント”なのか
・なぜ価値は「作る」だけでなく「翻訳」しないと伝わらないのか
・2人がブランディングにこだわり続ける理由
ここから始まる“実験室トーク”の入口として、
この回で番組全体の世界観がつながり始めます。
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